Facebook将大幅改版 延缓用户流失率

泡在网上的日子 / 文 发表于2013-03-09 10:33 次阅读

Facebook将大幅改版 延缓用户流失率

Facebook计划于当地时间周四宣布对信息流(News feed)进行大幅改版,Facebook希望通过此举进一步保持用户黏性,同时吸引广告主提高在这一平台的广告预算。

事实上,Facebook高管此前就曾经公开表示,希望提升在用户每次登录后都会看到信息流的页面相关性。在今年1月同华尔街分析师进行的财报分析师电话会议上,Facebook创始人兼CEO马克-扎克伯格(Mark Zuckerberg)就曾透露出了这次改版的部分方案,其中包括更大的图片尺寸、更多的视频显示以及具备更高用户参与度的广告等。

“广告主希望拥有大尺寸图片或视频这些丰富内容,但在此前我们并没有提供过类似的东西。”扎克伯格说道。

Facebook 拒绝对预计将在本周于公司总部蒙罗-帕克(Menlo Park)公布的改版事宜发表置评。但外界分析认为,此次改版将在一定程度上反映出Facebook在上市后所采取策略的微妙变化,即Facebook希 望在继续吸引用户的同时,保证他们不会因为过多的定位广告而疏远自己。需要指出的是,广告是目前Facebook的最大收入来源。

隐忧凸显

考虑到Facebook目前在华尔街的疲软表现,该公司正面临着前所未有的压力。Facebook去年5月18日上市时的发行股价为38美元,但其股价在去年秋天时几乎惨遭腰斩,而现在该公司的股价也依然不足每股30美元。

知名市场研究公司IDC分析师卡斯滕-韦尔德(Karsten Weide)表示:“Facebook必须在用户需求与广告主需求之间找到一个平衡点。用户希望获得更好、更智能的信息过滤机制,而广告主则需要更智能、更灵活的广告投放模式。”

考虑到Facebook用户已经开始逐渐显示出厌倦的迹象,该公司未来面临的挑战恐怕将更加严峻。皮尤研究中心(Pew Research Center)在今年早些时候发布报告称,大约有61%的用户会长时间离开这一社交网络,有时的离开时间甚至长达1个月,用户疲劳度是造成这一情况的主要 原因。更糟糕的是,大约有20%的用户已经彻底停用了自己的Facebook账号。

以史为鉴

多年来,广告主一直在针对Facebook用户寻找新的目标广告投放模式,他们希望借助这一社交网络所拥有的庞大数据向Facebook用户展示目标广告。 但是,Facebook的新广告产品却经常在推出后遇到问题。比如,Facebook在去年进行IPO前曾在信息流中发布了“对话式受赞助内容” (Sponsored Stories)形式的广告,即当用户“喜欢”了某一品牌后,这一消息会向该用户的好友进行推送。

去年秋天,Facebook面向个人用户推出了全新服务,允许他们在信息流中付费推广自己的帖子,公司希望通过此举挖掘新的收入来源。据Facebook官 方数据显示,没有付费的用户帖子通常只能推送至三分之一的Facebook好友。不久后,Facebook的此举就立刻引发了广泛的批评,知名科技行投资 人、达拉斯小牛队老板马克-库班(Mark Cuban)甚至撰写博文称,“Facebook此举增加了诸如达拉斯小牛队这样品牌接触粉丝的成本”。

对此,Facebook在本周回应称,“公司并没有通过阻碍免费帖子推送的方式来凸显自己付费服务的优势”。

事实上,Facebook在过去已经对信息流功能进行了多次改版。自2009年以来,Facebook已经基于一个被称为“Edge Rank”的特殊算法对每个用户看到的信息流内容进行了过滤,从而向用户展示那些最有可能引起兴趣的内容(“Edge Rank”算法考虑了SNS网站用户之间的交互行为和交互的时效性,从而计算信息流中信息的出现权重,并达到优化信息流排序、以及改变仅按时间排序现状的 目的)。

2010年,Facebook开始允许用户按照时间过滤信息流内容。第二 年,Facebook又开始在主页右侧栏独立显示好友和品牌页面发表的内容。 不过,Facebook的业务核心始终是吸引全球范围内10亿用户的关注,所以该公司需要不断保持用户的兴趣度,并吸引他们尽可能频繁地访问网站。

巨大挑战

不 过,近期Facebook在争夺年轻用户群体时却遭遇了滑铁卢,因为青少年用户正开始逐渐转向包括Instagram在内的其他服务。虽然 Facebook已经成功收购了Instagram,但该公司CFO大卫-埃博斯曼(David Ebersman)在上周举行的摩根士丹利科技大会上表示,“公司依旧将这一照片分享服务视为自己的竞争对手”。

需要指出的是,Instagram并不是Facebook唯一需要担心的地方,因为现在的美国人已经越来越愿意通过Pinterest这些网站同好友分享自 己的购物意向,Tumblr也成为了人们进行自我表达的热门平台,Twitter则继续稳步成长为一个流行的新闻、娱乐综合平台。

现在,越来越多的用户开始不再认识自己Facebook上的好友,这使得Facebook很难在信息流中展示用户感兴趣的内容,其中包括广告。

已经同Facebook信息进行过整合的在线旅行服务Gogobot创始人特拉维斯-卡特兹(Travits Katz)表示:“如果能解决信息相关性这一难题,Facebook仍将拥有巨大的机会。但现在Facebook信息流中无用信息的比例正在不断提高,甚 至已经高到了我会经常错过重要信息的地步。”

埃博斯曼在摩根士丹利科技大会上表示:“用户在信息流中的点击量越大,公司的过滤算法就会越智能。我们一直在通过算法挑选出用户信息流中可以突出显示的内容,因为我们认为用户会对这些内容最感兴趣。”


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